La fame rappresenta un bisogno fisiologico che ci porta alla ricerca di cibo per garantire la nostra sopravvivenza.
A livello cerebrale, questo bisogno ha sede nelle aree più sottocorticali del nostro cervello, quelle primitive. A questo bisogno fisiologico si affianca un bisogno psicologico, una fame emotiva, quando il cibo diventa un modo per rispondere o anestetizzare un’emozione sottostante, a volte non riconosciuta: tristezza, rabbia, noia, senso di vuoto, frustrazione… Tra la fame fisiologica e quella emotiva ci sono delle differenze che ci permettono di riconoscerle:
A partire dall’esistenza di questo bisogno, la grande offerta di prodotti presente sul mercato e le strategie messe in atto dai venditori, ci portano sempre più spesso ad una spesa “inconsapevole”.
A cosa possiamo prestare attenzione quando facciamo la spesa?
Ecco una breve lista.
LA DISPOSIZIONE SUGLI SCAFFALI
Il modo in cui i prodotti sono disposti sugli scaffali può influenzare in maniera netta la nostra attenzione nei processi di consumo. I prodotti posti nella fascia alta dello scaffale sono infatti più difficili da prendere e verranno presi quindi meno in considerazione da un consumatore, allo stesso modo i prodotti nella fascia più bassa dello scaffale saranno meno considerati, solitamente in questa fascia troviamo i prodotti meno costosi, mentre i prodotti che vogliono essere proposti maggiormente sono nella fascia mediana.
IL PERCORSO DEI CORRIDOI
Il percorso nei supermercati inizia solitamente con la sezione frutta e verdura, che comunica un grande senso di freschezza e di benessere. E’ importante che questa sezione sia all’inizio perché i primi momenti all’interno di un supermercato creano il primo impatto con l’ambiente, fondamentale in qualunque interazione. Solo successivamente troveremo prodotti confezionati che comunicano minor senso di freschezza e appaiono meno naturali. I beni di prima necessità sono spesso non direttamente o facilmente accessibili, il loro acquisto è infatti dato per scontato e disponendoli in zone meno evidenti o più lontane dall’inizio del percorso, in questo modo è più facile che il percorso del consumatore diventi più lungo massimizzando così la probabilità che nel frattempo il consumatore osservi nuove offerte e prodotti.
LA SCELTA DEI COLORI
Il colore è in grado di influenzare in maniera significativa la nostra percezione del prodotto. Da tempo, nel campo della marketing è stato scoperto che bianco e nero hanno minore capacità di attirare l’attenzione rispetto ai colori vividi.
In particolare è stato scoperto che i colori caldi (come il rosso e l’arancione) hanno effetti contrapposti ai colori freddi (come il blu). Il rosso, ad esempio, è associato all’attivazione fisiologica, quando osserviamo il rosso possiamo avere aumenti di pressione sanguigna, frequenza respiratoria e movimenti degli occhi. Il rosso ha però anche altri effetti in quanto aumenta il senso di vitalità, la voglia di fare ma anche la distrazione e il senso generale di ansietà. Il colore blu e i colori freddi in generale invece aumentano il senso di calma, rilassatezza, il senso di purezza, di amore e felicità. Il verde stimola invece l’armonia, la naturalezza e l’accettazione, il giallo è spesso associato al calore, potere personale, logica e divertimento, l’arancione stimola la creatività la produttività e il piacere.
L’uso sempre maggiore del colori come il verde e l’ocra, hanno l’obiettivo di comunicare all’esterno che si tratta di un prodotto naturale, così come i prodotti in vetro che fanno trasparire il contenuto del prodotto (ad es., barattoli di marmellata, di ketchup, di sugo).
L’uso di un packaging ruvido vuole riprodurre i prodotti sani e naturali, il ruvido è a livello tattile completamente diverso dal contenitore lucido che invece è associato a prodotti di minore qualità e percepiti come più artificiali.
LA MUSICA
La musica ha un ruolo fondamentale nei supermercati perché è in grado di ridurre la percezione dei tempi di attesa, specialmente alla cassa.
Una musica lenta e rilassante può aumentare il tempo di permanenza all’interno del supermercato, ed essendo che i consumatori più lenti spendono circa il 38% in più di quelli veloci si potrebbe dedurre che per un supermercato, una musica non troppo veloce sia l’ideale.
La musica veloce invece aumenta la percentuale degli acquisti di impulso, acquisti basati sul desiderio del momento e non su un’attenta analisi del contenuto del prodotto.
Il volume eccessivamente alto ha l’obiettivo di depotenziare il ragionamento portando il consumatore ad un acquisto di natura emotiva. Uno studio dimostra che far assaggiare un vino mentre si ascolta musica classica ne aumenta la credibilità e la stima del prezzo.
LE CARTE FEDELTA’
Dal punto di vista antropologico, le carte fedeltà hanno due obiettivi, il primo è quello di creare appartenenza di gruppo, il secondo è quello di creare reciprocità.
L’appartenenza di gruppo riguarda il sentirsi parte dell’azienda, consumatore abituale di un certo brand, la reciprocità è invece legata allo scambio tra le persone, la legge di reciprocità afferma che se una persone ti dona qualcosa tenderai a ricambiare. In altre parole, il ruolo delle carte fedeltà sarebbe quello di far sentire il consumatore come parte integrante dell’azienda, numerose campagne pubblicitarie possono essere lette in questo modo, tuttavia oggi il consumatore è sempre più attento ed è difficile farlo percepire come appartenente al gruppo, tutti noi siamo infatti muniti di numerose “carte fedeltà” senza conoscerne i vantaggi o senza utilizzarle. Le carte fedeltà, sono realmente efficaci se offrono reali vantaggi conosciuti dal consumatore, una delle tecniche più utilizzate è certamente quella della reiterazione, ovvero la ripetizione ad ogni acquisto della domanda “hai la carta fedeltà?”, oppure la ripetizione continua del prezzo della spesa senza l’utilizzo della carta e del prezzo con l’uso carta in modo tale da far percepire – ad ogni acquisto – i vantaggi offerti dalle carte fedeltà e della relativa appartenenza di gruppo.
L’OFFERTA SPECIALE
L’offerta speciale ha sicuramente due funzioni: il ruolo di generazione dell’attenzione sul prodotto, e il senso di urgenza e scarsità. Nel concetto di offerta è insito il fatto per cui il prodotto potrà essere acquistato a un prezzo minore; talvolta possiamo cadere nella trappola per cui “se un prodotto è in offerta allora conviene”, o addirittura “essendo il prezzo di partenza alto, allora si tratta di un prodotto di valore”: in questi casi occorre ricordare che il fatto che un prodotto sia in offerta non significa che sia conveniente in assoluto, ma semplicemente che in quel momento costa di meno, rispetto al suo prezzo originario. Questo a volte ci porta ad acquistare prodotti che non ci servono realmente.
GLI INGREDIENTI
La prima cosa da sapere, per una spesa consapevole, è che gli ingredienti del prodotto che abbiamo scelto sono elencati in ordine di quantità, con i più presenti elencati per primi.
Ad esempio gli zuccheri: la quantità di zuccheri presenti in un determinato alimento potrebbe infatti non essere chiara, alcuni produttori utilizzano il trucco di indicare diversi tipi di zucchero (saccarosio, fruttosio, sciroppo di cereali, sciroppo di grano, zucchero di canna non raffinato, destrosio e altri zuccheri) in modo che la quantità di zucchero non compaia tra le prime posizioni dell’elenco degli ingredienti. Questo è un vero e proprio inganno che sposta artificialmente lo zucchero più in basso nella lista e non informa, di fatto, sul contenuto reale di zuccheri presente nel prodotto.
L’ETICHETTA
Altro esempio di informazione fuorviante è l’etichetta imbottita: è un trucco molto usato dai produttori del cosiddetto “junk-food” (cibo spazzatura) e consiste nel gonfiare la lista degli ingredienti con prodotti “salutari” (bacche, erbe, super-cibi) ma che sono presenti in quantità irrilevanti e la cui somministrazione non produce reali effetti sulla salute. Altri ingredienti invece, pare impossibile, potrebbero essere addirittura dannosi alla salute. Sono quelli i cui nomi, molto spesso, non sono alla portata di tutti. Certo è che se al posto di “conservante E250” (usato soprattutto negli insaccati) fosse indicato “nitrito di sodio”, di cui è stata provata la tossicità, saremmo sicuramente più consapevoli di quanto stiamo acquistando.
ATTENZIONE ALLE PUBBLICITA’
La persuasione indotta dalla pubblicità prevede in generale l’enfatizzazione dell’importanza di un certo costituente del prodotto ai fini del benessere dell’organismo (calcio, vitamine) o l’attribuzione al prodotto stesso di poteri del tutto indimostrati (e indimostrabili) come la capacità di indurre dimagramento e addirittura in modo stabile.
PRENDERSI DEL TEMPO
Avere a disposizione il giusto tempo per recarci al mercato e nei negozi, scegliere per bene i prodotti e riporli in casa. Spesso pretendiamo di riuscire a fare tutto ciò in tempi record, mentre siamo al telefono o mentre mandiamo mail su mail appoggiati al carrello! Questa abitudine rischia di causarci più stress che benefici. Diamoci il tempo di scegliere con cura il cibo che ci nutrirà. E’ incongruo comprare cibo genuino…se poi ci avveleniamo di stress ed ansia.
MAI A STOMACO VUOTO
La classica ma sempre valida regola di non andare a fare la spesa quando siamo affamati!
NON TUTTO NELLO STESSO NEGOZIO
Suddividete la spesa in tappe.
Dott.ssa Laura Ceppi
Psicologa e Psicoterapeuta in Formazione